ESPN'i Mobil Bir Juggernaut Yapan Utanç Verici Başarısızlık

'Telefonun şimdiye kadar duyduğum en aptalca fikir.' Kitaba göre yani Bu Adamların Tüm Eğlencesi Var 2006 Disney yönetim kurulu toplantısında Steve Jobs, o zamanki ESPN Başkanı George Bodenheimer'a kendisini böyle tanıttı.

Jobs, şirketin spor merkezli bir mobil hizmet başlatmaya yönelik talihsiz girişimi olan Mobile ESPN'den bahsediyordu. Zaman sınırlı telefonların teknolojisi, temel işlevlere ve ıstırap verici bir web'de gezinme deneyimine sahiptir. ESPN bunu değiştirmek istedi. Pazara daha büyük ekranlar veya e-posta getirerek değil, ESPN'in en iyi yaptığı şeyi yaparak: sporu kitlelere ulaştırarak.

Bir şirketin aşırı hücresel kapasiteyi (bu durumda Sprint'ten) kiraladığı Mobil Sanal Ağ Operatörü (MVNO) modelini kullanan ESPN, tüm işi, özel bir telefon satın almak zorunda kalacak olan sporcular için özel bir kablosuz hizmet yaratma üzerine inşa etti. puan güncellemelerini alabilecekleri, GameCast'i başlatabilecekleri, ESPN.com içeriğine göz atabilecekleri ve bir dizi başka özellik.

Ceplerinde spor taşıma ayrıcalığı için, müşterilerin telefonun kendisi için 300 dolar ve içerik için aylık 65 ila 225 dolar arasında para harcaması gerekiyordu.

Eski ESPN Başkanı Steve Bornstein, 'Telefon aptalca bir fikirdi' dedi. Bu Adamların Tüm Eğlencesi Var. Bunu George [Bodenheimer] ve John [Skipper, daha sonra ESPN CEO'su]'na söyledim. Başarısızlığa mahkum olan büyük bir bahisti.'

Haklıydı. Mobil ESPN ticari bir felaketti, belki de yörüngesi amansız bir şekilde yükselen şirketin karşılaştığı en büyük ve en halka açık felaketti. Göre İş haftası , ESPN, Mobil ESPN'e 150 milyon dolar batırdı, buna 30 milyon dolar rapor edildi. Super Bowl reklamı . Yatırıma rağmen proje, satış hedefinin sadece yüzde altısına ulaştı. Oldukça rezil bir şekilde, Deadspin okuyucularından hizmeti varsa onlara e-posta göndermesini istedi. Teslim aldılar bir cevap . Deadspin daha sonra İddia Ortalama bir öğleden sonra saatinde okuyucularının tüm Mobil ESPN müşteri tabanından daha büyük olduğunu. ESPN, satış rakamları hakkında yorum yapmaktan kaçındı.

2006'nın sonunda, lansmanından bir yıldan kısa bir süre sonra, ESPN projeyi kapattı.

Bütün bunlar göz önüne alındığında, Dünya Liderinin bu büyük tökezlemesine işaret etmek ve gülmek kolay. ESPN'nin bunu asla denememesi gerektiği çok açık, değil mi?

ESPN içindeki bazı insanlar, proje büyük zarara uğradıktan sonra bile, bunu böyle görmüyor. Bodenheimer, 'İnsanların benimle telefonun nasıl bir kusur, hata ya da sicilimdeki kara leke olduğu hakkında konuşmak istemelerine bayılıyorum' dedi. Bu Adamların Tüm Eğlencesi Var. 'Ben buna öyle bir şey olarak bakmıyorum. Çok büyük olacak spor medyası işinin bir bölümünde bu muazzam bir öğrenme fırsatıydı.'

Bodenheimer'ın haklı olduğu bir nokta var. ESPN'de konuştuğum kişilere göre, lansmanından beri orijinal olarak Mobil ESPN için oluşturulmuş teknolojiyi kullanıyorlar. Android, iOS ve masaüstü sitelerinde ESPN mobil platformunda yapılan en son güncellemeler bile mobil ağ tarafından oluşturulan temel üzerinde bulunur.

Mobile ESPN'in özellik listesini göz önünde bulundurun: puan güncellemeleri için anlık bildirimler, spor dünyasına ayak uydurmak için eksiksiz bir ekosistem ve yazılım yapısı, haberlere ve güncellemelere göz atmak, makaleleri okumak, öne çıkan videoları izlemek ve hatta canlı maçları izlemek için özel bir program; hepsi telefonunuzda. İnsanların bugün akıllı telefonlarını nasıl kullandıklarına çok benziyor. Mobile ESPN'in tutmaması sürpriz değil, ancak Mobile ESPN'nin şirkete şu anda hakim olduğu bir pazar olan mobil spor dünyasında bir başlangıç ​​yapması sürpriz olmamalı. Bir ESPN sözcüsüne göre, Ocak 2015'te 72,5 milyon tekil kullanıcı ESPN web ve uygulama içeriğine yalnızca mobil cihazlardan erişti, bu bir spor kategorisi rekoru.

ESPN'in Baş Teknoloji Sorumlusu Aaron LaBerge telefonda, 'Ürün açısından gerçekten olağanüstü bir başarıydı,' dedi. 'Bence şimdiye kadar yaptığımız en iyi şeylerden biri.'

2005 yılında, proje geliştirilirken, bir dizi arka uç sorununun çözülmesi gerekiyordu. Yeni başlayanlar için, verilerin bir yerden gelmesi gerekiyordu. O zamanlar - bu, Facebook'un hala Facebook olduğu ve göründüğü zamandı. bu —ESPN, müşteriye yönelik farklı ürünlerin aynı bilgilerden yararlanmasına izin veren birleştirici bir veri/yazılım mimarisine sahip değildi. İster ESPN.com isterse ağlardaki Alt Hat olsun, her çıktı kendi bireysel veri kaynağından çekiyordu.

Mobile ESPN'nin geliştirilmesiyle birlikte, LaBerge ve ekibi, çeşitli ürünlerin aynı veri kaynaklarından çekilmesine izin veren bir çerçeve oluşturdu. Bu, Sprint'in ağı işbirliği yaptığında Mobil ESPN'nin sorunsuz bir şekilde çalışmasını sağlamakla kalmadı, aynı zamanda ESPN'in dijital kolunun yıllarca dayanabileceği bir altyapı oluşturdu. LaBerge, 'Bugün kulağa yaya gibi geliyor' diye hatırlıyor, 'ancak yazılım ve verilerle ilgili bu tür mimariler o zamanlar yoktu.'

ESPN ekibi ayrıca cep boyutunda video oluşturmak zorunda kaldı. Orta çağın ortasındaki telefon ekranlarının nasıl olduğunu hatırlayın: minicik, pikselli, temel menüleri, metni ve belki de grenli bir fotoğrafı görüntülemek için tasarlandı. Mobil ESPN'in gerektirdiği ayrıntılı grafikleri ve videoları göstermek için ESPN ekibinin yalnızca uygun donanım bulması değil, aynı zamanda TV için yapılmış videoyu çok daha küçük bir ekrana kadar düzenlemesi ve kırpması gerekiyordu. Bir cep telefonunda görünebilmeleri için yalnızca TV kalitesindeki olayları düzenlemek ve dönüştürmek için bir dizi video prodüksiyon sistemi kurdular. Esasen, ESPN yalnızca mobil kullanıcılar için özel bir grafik sistemi oluşturdu.

Ardından, bu minik videoları telefonun ekranına nasıl getireceklerini bulmaları gerekiyordu. Bunu yapmak için, ESPN, uygulamalar bir şey olmadan önce bir telefon için bir uygulama oluşturdu. LaBerge, uygulamanın estetiğini hatırlarken hala gurur duyuyor. 'Mobil ortamın nasıl olduğu o sırada uygulamamıza gerçekten bakarsanız, inanılmazdı. Güzel, yüksek çözünürlüklü grafikler, renk kullanımı, her yerde görüntü kullanımı, entegre video. Bununla ilgili her şey özelleştirilmişti. Bazı uygulamalarımızın bugünkü halinin minyatür bir versiyonuna çok benziyordu.'

Böyle düşünen tek kişi o değil. Deadspin, Baş Editörü Will Leitch'i büyülemeye gelen Mobile ESPN'yi sürekli olarak izledi. Ürün piyasaya çıktığında, yazdı , 'Öncelikle, telefonun sunduğu şeyin harika olduğunu inkar etmek zor. Video ve arayüz, şimdiye kadar gördüğünüz hiçbir şeye benzemiyor.'

Peki Mobil ESPN neden başarısız oldu? Akılda tutulması gereken ana nokta, telefonun ticari başarısızlığının aslında teknolojik eksikliklerle çok az ilgisi olması. Ne de olsa hizmet, o zamanlar iletişimden çok hayal kırıklığı olarak bilinen cep telefonu deneyiminin en ileri noktasındaydı. LaBerge, geriye dönüp baktığımızda pazarın bu şekilde işlemediğini fark ederek, 'Bir spor fanatiğinin deneyimine tamamen hiper-odaklanabileceğimizi ve bunun nihayetinde başarılı bir işe yol açacağını hissettik,' diye hatırlıyordu.

Leitch, ürün lansmanında yazdığında, 'Sorun hizmetin kendisiyle değil, ki bu etkileyici; sorun şu ki, ESPN müşterilerinin tüm cep telefonu dünyalarını sadece birlikte oynamak için devretmesini talep ediyor. Sadece hizmetlerini (Sprint) kullanmak zorunda değilsiniz, telefonlarını da kullanmalısınız. Her şey onların şartlarına göre.'

Ve sundukları telefonlar hantaldı - şık, en çok satan Motorola RAZR'ın tam aksine. Telefonlar, hizmetin yüksek donanım ve pil ömrü taleplerini karşılamak için olmalıydı. Pazardan emin olmayan ESPN, daha dikkatli ve özelleştirilmiş tasarımı haklı çıkarabilecek büyük bir sipariş veremezdi. Böylece çirkin bir telefon satmak gibi zorlu bir görevle baş başa kaldılar.

LaBerge ve meslektaşı, ESPN'de dijital ve baskıdan sorumlu Başkan Yardımcısı John Kosner, donanım tarafını ürünün ticari başarısızlığının merkezinde görüyor. Kosner, 'Genel olarak donanım işini anlama konusundaki eksikliğimiz çok açıktı,' dedi. 'Modeller, sipariş edilecek cihaz sayısı, bunun nereye gittiği konusunda kararları verecek uzmanlığa sahip değildik, bu sektörde herhangi bir ölçeğimiz veya avantajımız yoktu.'

Lansmandan sadece birkaç ay sonra ve sıfıra yakın satışlarla, telefonlar orijinal liste fiyatının beşte biri ile çalışarak fiyatlarını düşürdü. Yaklaşık bir yıl sonra -ESPN Mobile'ın tamamen kapanmasından altı ay sonra- ESPN Başkanına planının şimdiye kadar duyduğu en aptalca fikir olduğunu söyleyen adam, biraz daha az aptal bir telefon ortaya çıkardı: iPhone.

Jobs'un fark ettiği gibi, insanlar telefonları spordan daha fazlası için kullanmak istediler. Sadece arkadaşlarınızdan Kardinallerin 8'in sonunda 7-2 öne geçmek için bir koşu attığını bilen ilk kişi olmak için, daha dik bir aylık fatura ile birlikte yüzlerce doları öne atmaya değmezdi. LaBerge, Mobile ESPN projesini şöyle özetledi: 'Tüm deneyimimiz spor etrafında toplandı. Bulduğumuz şey, insanların başka şeyleri de önemsediğiydi.'

Geriye dönüp bakınca her şey çok açık görünüyor. Ancak o iPhone öncesi günlerde, insanların cep telefonlarının geleceği hakkında bildikleri tek şey, telefonların daha iyi hale geleceği ve günlük hayatımızın daha ayrılmaz bir parçası olacağıydı. Mobil ESPN, cep telefonlarının hayati önem taşıdığı bir gelecek gördü - bu geleceğin nasıl işleyeceğini tam olarak görmediler.

iPhone'da uygulama ekosistemi başlatıldığında, ESPN, ilk Bunun için yazılım, Mobil ESPN için geliştirdikleri sistemler sayesinde. LaBerge, 'Mobil ESPN'de yaptığımız çalışmayı kapattığımız günden bu yana hemen hemen uyguluyor ve genişletiyoruz' diyor.

Kosner, Mobile ESPN'i bu kadar devrimci yapan şeyin videoya öncelik verme kararı olduğuna inanıyor; ve paradoksal olarak başarısız. Vizyoner olduğunu düşündüğüm ve zamanımızın ötesinde bir karar aldık ve videoya öncelik vereceğiz. Bu, başlangıçta seçtiğimiz ahizeyi etkiledi ve mobil video bugün patlama yaşarken, dokuz yıl önce değildi. Videonun bu kadar önde ve merkezde olması için bir sürü farklı şey yapmak zorunda kaldık. ESPN'den beklediğiniz şey bu, ancak insanların 2006'da cep telefonlarını nasıl kullandıkları değil.'

Adil olmak gerekirse, ESPN muhtemelen bu teknolojileri daha sonra yüksek fiyat etiketi olmadan geliştirebilirdi. Mobil ESPN'den öğrenilen derslerin, teknolojinin geliştiği ve tüketicilerin hazır olduğu sonraki bir tarihte daha kolay edinilmesi tamamen mümkündür.

Ancak ESPN gelirlerinin her yıl milyarlarca olduğu göz önüne alındığında, kayıp neredeyse hiç kaydedilmedi. Çoğu standarda göre büyük bir riskti, ancak ESPN'ler için değil, özellikle teknoloji şirketlerinin araştırma ve geliştirme için yedek olarak kullandıkları başlangıç ​​satın almalarıyla karşılaştırıldığında. Günümüzde, Google iki kez yanıp sönecek ve zaten başarılı olan bir şirkete bir milyar dolar düşürecek. Yuva veya Waze .

Mobile ESPN'nin mirasını düşünmenin en iyi yolu bu olabilir. Eski Ar-Ge modelinin bir kalıntısıydı, büyük bir şirketin kendi teknolojisini geliştirerek kalabalık bir pazarda yeni bir ürün üzerinde büyük bir risk aldığı son zamanlardan biriydi.

LaBerge ve Kosner ile konuşurken, Mobil ESPN'nin, ESPN'nin en büyük finansal yanlış adımlarından biri olmasının yanı sıra, onun değerlerinin en saf temsillerinden biri olduğu hissine kapıldım. ESPN'in para kaybetmekten daha çok nefret ettiği tek şey yenilmek.

Kosner öyle olsun ya da olmasın, ESPN'nin felsefesinden bahsederken bana bu fikri verdi. 'John Skipper'ın çalışma felsefesi, asla kimse veya hiçbir şey tarafından kuşatılmayacağımızdı. Ve bu bu güne kadar devam ediyor. ESPN'nin hayranların olduğu yerde olması konusunda çok agresif bir felsefe var.'

ESPN, cep telefonlarının modern yaşamın her yerde bulunan bir yönü haline geldiğini gördü ve dahil edilmesi gerektiğini biliyordu. Cevaplarından bazıları gelecekteki eğilimleri öngördü, ancak zamanın çok ilerisindeydi. Diğer cevaplar sadece yanlıştı. Her iki durumda da, pek önemli değildi. ESPN ile, neredeyse hiç önemli değil.

Kosner, 'Telefonun, zaman zaman inandığınız büyük riskleri almaya istekli olduğunuz için vekil olduğunu söylüyorsanız,' diyor, 'o zaman sanırım bunu tekrar yapardık.'